El mercado de coches de lujo es amplio y ofrece una gran variedad de opciones. Una persona puede llegar a gastarse en un vehículo un dinero con el que, en prácticamente cualquier rincón del mundo, podrías comprar una casa con todas las comodidades imaginables. Sin ir más lejos, la firma automovilística deportiva italiana Pagani acaba de lanzar al mercado una edición especial de su modelo Zonda. Pide por él 2,2 millones de euros, sin incluir impuestos. Estas cifras traen consigo, inevitablemente, interrogantes. La gran mayoría de los mortales se pregunta qué tienen de especial estos vehículos para que se pague esa cantidad de dinero. El público objetivo de estos productos tan exclusivos se cuestiona si podrán cubrir sus altísimas expectativas y qué son capaces de ofrecer que no tenga ya.

La revista Forbes publicaba recientemente un artículo en el que se exponían cuáles eran las cualidades de los automóviles de lujo que más apreciaban o llamaban la atención de sus aparcacoches. Las respuestas de estos trabajadores eran curiosas a la vez que sensatas. Así, por ejemplo, destacaban la importancia del sonido del motor, los materiales y la iluminación que se utilizaba en el interior, o pequeños detalles como el sonido de las puertas al abrirse y cerrarse. Por el contrario, restaban valor a la tecnología del vehículo.

Aunque se trata de un comienzo original para explicar qué es lo que hace realmente exclusivo a un coche, la realidad es que hay mucho más. Los automóviles siempre han sido muy especiales porque ningún otro producto en el mercado es capaz de decir tanto de su dueño o su usuario. Un coche es mucho más que un medio de transporte, describe qué tipo de persona es su conductor: apasionado, divertido, si tiene familia, si es elegante o si tiene espíritu aventurero… Y, por supuesto, te posiciona socialmente. Todo esto lo saben a la perfección las marcas. Por ello se gastan tantísimos miles de millones al año en publicidad, no sólo para dar a conocer este o aquel modelo, sino también para trasmitir una serie de valores. Un coche de lujo tiene que ser sinónimo de exclusividad, pero también de sofisticación y clase; tiene que situar a su dueño en un lugar a la altura de su cuenta corriente.

Los precios de los automóviles de lujo no sólo incluyen los materiales, la tecnología y el coste de fabricación: también contienen el valor de la marca. Sí, se paga por la marca. La mayoría de las firmas de coches de lujo tienen una tradición histórica y simbolizan unos valores imposibles de calcular con dinero. Quien viaja en un Rolls Royce ya forma parte del selecto club de la nobleza europea que los ha utilizado desde 1905. El conductor que maneja el volante de un Ferrari tiene entre sus manos la esencia del automovilismo deportivo, el chasis, el motor y la tecnología del fabricante que más veces ha ganado el mundial de la Fórmula 1.

Pero para que un coche de lujo merezca la pena, no sólo debe proyectar sensaciones hacia el exterior, también tiene que trasmitirlas en su interior. Los aparcacoches lo saben muy bien. Un automóvil fuera de serie debe hacer sentir especial a las personas que están en sus asientos. No sólo porque sus materiales tienen que ser sublimes al tacto y a la vista, sino por el ambiente que se respira. A veces puede resultar un sentimiento inexplicable, pero que existe y casi puede tocarse. Cada marca debe ser capaz de provocar emociones con un estilo diferente. Una forma práctica de entenderlo puede ser mediante el olor. Las firmas más importantes tienen equipos de trabajo que se encargan de dar un determinado aroma a sus vehículos. Un Audi no huele igual que un BMW.

Un buen ejemplo de hasta qué punto es importante que el interior sea diferente y tenga carácter es la experiencia de Maybach. Se trata de unas de las marcas europeas de lujo con más historia. Mercedes-Benz quiso que renaciera de sus cenizas y la relanzó al mercado en el año 2000. En el 2013 ha vuelto a cerrar sus puertas. ¿El problema? A nadie le convenció la idea de pagar alrededor de un millón de euros por unos vehículos cuyo interior se parecía demasiado al de la Clase S de Mercedes, de precio muy inferior. Maybach era una marca con solera capaz de trasmitir una serie de valores sólo con su presencia, pero parece que fue incapaz de que nadie se sintiera especial en su interior.

Las sensaciones que un coche de lujo debe transmitir varían mucho dependiendo del tipo de automóvil del que se trate. En un vehículo de representación los usuarios buscan ante todo comodidad, algo que viene dado por el espacio y la insonorización (el silencio). Sin embargo, en un deportivo los conductores son los protagonistas y lo que exigen son emociones fuertes y mucha diversión.

Todavía recuerdo la primera vez que me puse a los mandos de un deportivo de altas prestaciones. Pisar el acelerador a fondo mientras subes las marchas con la leva situada a la derecha del volante, y escuchar de fondo el sonido bronco del motor, como si se tratara del alarido de un león, me puso los pelos de punta. Todavía se dibuja una sonrisa en mis labios cuando recuerdo aquella sensación. Por esa sonrisa es por lo que se paga a la hora de comprar un súper deportivo. Se da por hecho que ofrezcan un motor de última generación, de gran cilindrada y con muchísima potencia. Lo importante es que ese coche te haga sentir el mejor piloto del mundo, el más rápido; que te bajes de él con la sensación de haber disfrutado de un salto en paracaídas o de un descenso en rafting.

El precio de un coche de lujo no se encuentra en la piel de sus asientos ni en el tamaño de su motor. Lo que realmente debe distinguir a un coche de lujo es intangible, como ocurre con un buen libro o una buena película. Es por eso que también sus precios van más allá de la lógica y de lo que cualquier persona consideraría razonable para un producto cuyo fin más básico es poder transportarse de un lugar a otro. Por cierto, aquel primer deportivo que me puso los pelos de punta fue un Maserati. ■